這個春節檔,咪蒙《八零后媽》領銜,小程序劇圈暴賺8億 加载评论...
  2024-02-22 08:07

單日消耗過億,總消耗約為8億,今年春節檔,《龍年大吉之衣錦還鄉》《大過年的》等小程序短劇一改去年年底的低調,迎來了「潑天的富貴」。

其中,短劇《我在八零年代當后媽》的表現最為亮眼。

2月12日,該劇上線當天就衝上了DataEye短劇熱力榜第二,單日充值過2000萬。與此同時,該劇全網登頂抖音、微博、B站等社交媒體上的熱門榜單。

據業內人士透露,《我在八零年代當后媽》,和1月16日上線的《裴總每天都想父憑子貴》一樣,都是由短劇廠牌聽花島製作出品。

聽花島的背後實控人是咪蒙(馬凌)。

也就是說,整個寒假期間,咪蒙的《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部劇就收入過億。

眾所周知,自從去年11月因為《黑蓮花》等小程序劇被封禁之後,咪蒙在短劇賽道就低調了不少,甚至放棄了經常使用的MCN銀色大地作為幕前出品企業。但仔細研究這幾部爆款短劇,就會發現咪蒙雖然隱身幕後,但其背後的資本局一點都不簡單,長期綁定的合作方杭州掌玩,是從公眾號小說時代就玩轉微信流量的頭部公司;另一家點眾科技,背後更是掌閱科技這樣的上市公司……

咪蒙或許比她筆下的大女主們,更讓人覺得不可思議。

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「咪蒙式」內容再現江湖,遙遙領先

2024開年第一爆竟然被一部土味小短劇拿下了。

這個春節檔,微博、抖音、B站,各大社交媒體都在被一部短劇《我在八零年代當后媽》霸佔頭條,無數觀眾為其上頭充值。

繼去年11月短劇受到監管后(短劇的后審查時代:不擦邊、走私域、暗箱加劇),這部爆劇為行業提供新的範例的同時,也讓更多人開始思考短劇行業的內容樣本。

一句話總結《我在八零年代當后媽》的內容火爆邏輯:大女主人設+爽感劇情+強衝突+高顏值男女主+黑紅營銷+有質感的製作。

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司念(滕澤文 飾)一覺醒來,從現代魂穿到80年代,嫁給了農村離婚帶兩娃的養豬大戶,也就是男主。

劇中,女主雙商在線、遇事直接反擊,絕不內耗、目標明確。一邊和情郎談戀愛,一邊對抗壞人搞事業。養父母刻薄、妹妹綠茶、前男友囂張、親戚霸道自私,女主神擋殺神,佛擋殺佛,在升級打怪中迎來了人生巔峰。

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有觀眾評價,男主長相「上半張臉肖戰,下半張臉霍建華,笑的時候像劉燁,不笑又有幾分吳彥祖的影子」。撞臉男明星,加上男主偷拍的負面事件,都給該劇帶來了不小的討論量。

台詞上,女主罵人不帶髒字,句句有梗。看到妹妹裝綠茶時,女主直接罵道,「你抓鬮抓的是鉛筆盒吧,這麼能裝筆!」看到那個自戀的普信男時,女主直接翻了個白眼,冷冷地說「你家裡沒鏡子,總有尿吧?」

可以說,該劇緊跟潮流,新梗超多。從這個角度而言,短劇比傳統長劇更快反應、更貼近網路情緒。

對於《我在八零年代當后媽》的爆火,有人稱其為,「新時代的土味短劇」。也有編劇告訴娛樂資本論,這是因為其穿越到八零年代的劇情,模擬了不少人從城市返鄉的情節,類似的還有初一、初二登頂的《龍年大吉之衣錦還鄉》,也是講的一個一開始被丈母娘一家瞧不起,最終打臉全家勢利眼的故事。

有人告訴河豚君,《我在八零年代當后媽》是一個典型的霸總女頻爽文,又是穿越話題,又是輕度打臉文(偏輕鬆幽默),疊加演員營銷(明星臉、演員黑紅營銷),典型的指出了「在新的輿情形勢下,大的一個內容方向。」

咪蒙的100%爆款率

咪蒙本身的故事,就很像這個情緒時代的最好註解。

2016年,咪蒙憑藉著新媒體文章撩撥眾生,坐擁百萬粉絲,年賺2億,成為「自媒體教母」。

2019年2月,一篇《一個出身寒門的狀元之死》的失實,讓咪蒙團隊退出了自媒體的舞台。

之後,咪蒙做過時尚博主,也成功打造了泛美妝MCN,憑藉劇情號姜十七等在抖音年入過億。

上一次讓其全網爆火的,則是去年11月小程序劇最火時候的《黑蓮花上位手冊》。

《黑蓮花》講述了護國公庶女宋昭的逆襲之旅。為了復仇,女主將父親毒死、主母打死、姐姐燒死。整部短劇有著比《延禧攻略》《甄嬛傳》更爽更直接的人設、情節。上線后,24小時充值破2000萬,首集播放過千萬。

與此類似,《我在八零年代當后媽》整部劇緊緊圍繞著「爽」感展開,矛盾不斷,情緒給足,不斷刺激著觀眾的情緒高點。而這樣的敘事模板,咪蒙的《腹黑女傭》《黑蓮花》都如出一轍。

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圖片來源:DataEye短劇觀察

但相比這些劇集,《八零后媽》要更為輕快幽默,價值觀爽中帶正,明顯是吸取了之前被封禁的教訓,也更貼合春節檔合家歡的氛圍。

某業內人士透露,咪蒙從不屑於和平台方對投,寧願自己出錢拍攝,以此換取後續的高分成比例。

這背後,是咪蒙對內容,對自己,對商業模式的絕對自信,是有著標準的方法論。

「咪蒙式短劇」的創新在於其對傳統劇情的改編和重構,使其更適合短視頻平台的消費習慣。它們通過緊跟社會熱點、強化角色對立和情節衝突,以及精心設計的「CP」情節,吸引並維持觀眾的興趣,尤其吸引下沉市場的女性觀眾。

能夠做到拍一部爆一部,能夠將高投入帶來相對穩定的高收入。這是咪蒙的過人之處,也是一個行業想要長久良性發展的必由之路。

製作上,咪蒙也憑藉著200萬成本的《黑蓮花》拉高了短劇製作的天花板。場景、服裝,《黑蓮花上位手冊》可以說是開啟了古裝短劇的新階段。其出圈行為可以說是現象級。有行業人士向河豚君表示,雖然 《八零后媽》這一部作品因為不是古裝沒有《黑蓮花》那麼貴,但整體製作相比小程序劇同行仍然要高出一截。

投入更多的成本做出好內容,咪蒙團隊無疑拉高了小程序劇行業的天花板,給予更多內容從業者信心。

據悉,《八零后媽》的平台方掌玩,一度因為《我在八零年代當后媽》的充值火爆伺服器宕機。回看該劇爆火,投流方的大手筆也是重要原因之一。

2月12日,該劇上線當天就衝上了DataEye短劇熱力榜第二,單日充值過2000萬。也就是說,再加上1月份開始投流的《裴總每天都想父憑子貴》,光這兩部劇,很有可能其總充值額就能過億。

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關於整個春節檔期間的消耗量,新腕兒就認為,「今年的春節檔日消耗量其實創造了新紀錄,至少有一天破億了,其餘幾天也有8000萬-9000萬的消耗。預估今年春節檔短劇總消耗約為8億元,」

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咪蒙背後,站著上市公司和頭部流量企業

《后媽》單日訂閱超2000萬,在抖音上的話題播放量超過4億,單集點贊量已經突破150萬。按照公開資料,《后媽》的發行由掌玩和點眾負責。

《我在八零年代當后媽》官方小程序是點眾的「奶茶追劇」,在抖音小程序、快應用等其他平台也同步投流,其中據說貢獻最大的是快應用。

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杭州掌玩網路的創始人鄭慶亮是早年互聯網「內容創業」圈的風雲人物,被昵稱為「貓老大」。這位1988年出生的企業家,2012年從東北林業大學畢業,就進入微博和微信公眾號的運營。在2014年開始創業后,公司很快擴張到擁有70多名員工,運營幽默、母嬰、情感等公眾號,在當時就累計吸引了超過2000萬的粉絲。他在短短几年內顯著地改善了自己的經濟狀況,以「開法拉利的自媒體人」營銷又吸引了一波輿論關注。

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掌玩此後又及時切入小說領域,成為閱文等各大小說平台的微信核心代理,分發商。他們在2021年開設遊戲業務,2022年入局短劇。掌玩操盤的一些女頻爽劇是它引發短劇行業關注的契機,去年下半年開始,它投的片子經常進入抖音短劇周榜。

《八零后媽》並不是掌玩網路2024年推出的第一部爆款。數據顯示,掌玩網路和點眾聯合出品的《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的她》《厲總,你找錯夫人了》《去有你的地方》都是長時間在短劇熱力值「霸榜」的劇集。

恰好,《裴總每天都想父憑子貴》也是由咪蒙的製作公司聽花島製作出品。有業內人士告訴小娛;「咪蒙只和自己信任的人合作,掌玩、點眾相當於是她的指定合作平台方」。

點眾的背後則有一家上市公司的支持。2023年11月,掌閱科技在投資者關係平台表示,公司目前持有北京點眾科技股份有限公司4.99%的股份,並每月製作約20部短劇。掌閱科技已建立了一個超過100人的短劇製作團隊。

公司旗下的短劇平台如薏米短劇和速看,主要推出自製劇。其中包括《全球熱浪:我打造了末日安全屋》、《龍王出獄之齊天傳》等代表作。此外,公司在抖音平台上擁有薏米和子詩短劇等短劇小程序。掌閱科技強調,抖音是公司短劇業務的重要用戶觸達渠道。

掌閱介紹,短劇盈利模式主要通過用戶充值付費或廣告營銷實現,同時公司閱讀業務正常運行,與華為等手機終端合作預裝和運營閱讀產品。在版權產品業務方面,公司計劃將其豐富的小說資源,轉化為短劇和全動態真人互動影像作品。

一般情況下,短劇發行方可以分得一部劇生命周期中不小的收益份額,有時它們對劇集的前途起到重要的決定作用。投流方需要對監管風向保持最高級別的敏感,並在宣發口徑等方面下功夫,每次都是在流量規則和監管之間踩鋼絲。

不過考慮到咪蒙的強勢地位,發行方肯定無法採用傳統的「對投」甚至是「零元購」模式,而是需要老老實實的尊重創作、共享利益。

有業內人士對河豚君表示,咪蒙方面對「對投」不感興趣,寧願自己出錢拍,也要後續的高分成比例,「甚至要監督後台」。毫無疑問,咪蒙的出現改變了傳統小程序劇領域平台強勢、內容弱勢的地位。而《八零后媽》的成功,更是證明只要有著強大的內容、恰當營銷和對檔期的理解,成功也是有跡可循。