「短劇+廣告」營銷,一年可賺1.8億? 加载评论...
  2024-02-28 21:40

期,由咪蒙廠牌「聽花島」出品的《我在八零年代當后媽》火爆春節檔,單日消耗2000萬。除去賺付費短劇用戶的錢,咪蒙旗下的MCN機構「銀色大地」也俘獲了不少廣告主。

以5000萬斬獲5億流量載體的韓束,即是這一案例下最為成功的佐證。根據相關媒體統計數據,「銀色大地」僅三位短視頻達人90天的預估總收入約在4600多萬,一年下來的創收可達1.8億。

「短劇+廣告」營銷何以令廣告主上頭? 不同形式的短劇在廣告營銷上有何異同? 三者間各自的品牌營銷潛力又如何? 未來,」短劇+廣告「還能有哪些發力方向?

今天小編就圍繞這幾個問題,聊聊「短劇+廣告」在不同模式下的營銷思路。

目前,「短劇廣告植入玩法」自習室開放入群通道啦。 如果你是品牌方,希望找到對應的平台拍攝短劇; 亦或是短劇行業從業者,手上有劇本、製作團隊等資源,想找品牌進行商業合作, 請添加小管家微信(LilyLeung_333) 填寫信息,審核後進群。

圖片

第一類:抖、快精品短劇

抖、快精品短劇目前仍在紅利早期,處於流量窪地。

作為流量平台,抖 、快演算法能夠幫助短劇與品牌瞄準最貼合、最有消費潛質的人群。 而根據短劇特點,快速迭代的開發製作,讓短劇與品牌合作擁有極高的靈活度,能為品牌提供「精細化植入」,高度貼合短劇劇情。

目前,以抖、快為主導的短劇營銷有三種形式,品牌定製劇、單集投放和與爆款達人合作拍短劇番外。

品牌定製劇

品牌定製劇(即種草劇)是抖、快精品短劇的主流形式。

在抖音DP、愛拍科技CEO黑牛看來,短劇種草並非品牌營銷預算的增加,而是原有種草預算的騰挪。

同時,他也指出,對於抖音生意基本盤較穩,希望通過短劇快速增強5A人群關係的品牌而言,短劇投放是一個不錯的機會。

基於抖音雲圖營銷5A理論體系,它將用戶分為A1到A5五個群體。黑牛表示,A3種草人群的數量是衡量短劇投放效果的重要指標。 (A3指的是對品牌內容產生主動點擊、搜索和加購等行為的用戶。)

韓束案例的成功,很大程度來源於積累了大量A3人群,她們也成為韓束後續產品成交和傳播效果的主要受眾。

根據上海歐遊文化傳媒有限公司 (該公司也是韓束短劇的代運營方) 商務BD龐琨鵬所提供的案例數據,韓束在三個月內覆蓋了抖音女性群體50遍。

圖片

(短劇《以成長來裝束》)

黑牛目前聯營一家MCN機構,公司主要通過獨立招商的形式與品牌進行不同量級的合作。同時,也會以中間人的形式在官方平台與品牌進行需求對接。他提到說,當下品牌參與短劇營銷的熱度整體看來十分高漲。

據不完全統計,近一年半來,僅在抖音這一平台就有包括韓束、珀萊雅、飛鶴奶粉、丸美、舒膚佳等十多個品牌定製短劇在此投放,營銷舉措也越發新奇豐富。

對於品牌而言,定製短劇代表著全方位的品牌植入,獲得更廣泛的曝光和更多元的宣傳方式。

除了內容營銷外,品牌方還可獲得更多的額外權益,例如品牌在劇中場景的內嵌、劇外話題頁面的討論熱度、以及平台站內的短視頻封面等多重資源。

同時,短劇「豎屏」格式的播放界面,能讓用戶在刷劇評論之餘,留有足夠的空間給品牌發揮餘力,比如韓束在《以成長來裝束》播放頁左下角就有掛載韓束商品頁跳轉小車,種草到一鍵下單兩不誤。

圖片

(短劇《以成長來裝束》)

值得一提的是,目前定製短劇頗受美妝護膚品牌的青睞,抖音是其投放的主要平台。不管是韓束、珀萊雅、丸美、穀雨等多個國貨品牌,還是SKII、資生堂等國際大牌,大都選擇在抖音做定製短劇。

對此,黑牛表示,這主要是因為美妝板塊在抖音電商領域相對靠前,直播間回報率也更快。

針對品牌偏好在抖音下場短劇投放的原因,黑牛直言,在品牌營銷效果方面,無論是量級還是鏈路,抖音的優勢都明顯大於快手。

因品牌自播在電商鏈路的重要性,抖音在自播+ 達 播的電商路徑方面,轉化相對成熟。

根據市場反饋來看,品牌定製短劇主要集中在兩類賬號發布,前者代表有檸萌影視旗下短劇廠牌「好有本領」、完美世界旗下短劇廠牌「她的世界」等;後者則為短視頻平台達人、高人氣KOL,例如姜十七、放揚的心心等。

專業影視機構合作

國貨品牌珀萊雅就曾相繼與好有本領、她的世界等專業影視製作公司合作推出《反擊吧妻子》、《全職主夫培養計劃》等女性成長題材短劇。

(短劇《反擊吧妻子》)

在《反擊吧妻子》這部劇中,珀萊雅巧妙地將產品賣點埋伏在人物對話的劇情中。以自然的人物交流,簡明扼要地帶出產品賣點,避免中斷劇情而影響觀眾的看劇體驗。

視覺場景方面,主要以特寫鏡頭的形式,隨著人物動線在劇情中部或尾段露出,最大程度保證觀眾觀感。

這種處理方式,不僅體現了影視製作團隊的專業性,同時也從劇情邏輯上貫徹了用戶對品牌的認知,深化了用戶與品牌之間的關係。

達人合作

品牌與達人合作,最成熟的案例莫過於韓束與姜十七的雙向奔赴。

據悉,在2023年2月至8月期間,韓束與抖音頭部短劇達人@姜十七 連續推出了五部短劇,斬獲近50億播放量。通過「短劇種草+品牌自播+達播」的方式成功將「韓束紅蠻腰禮盒」帶成了爆款,全渠道銷量150+萬套,並多次登上抖音榜單TOP1。

其後,韓束快速對市場做出反應,複製成功經驗,再次將「白蠻腰」、「藍蠻腰」打造成為「當紅炸子雞」。

達人本身自帶的流量與短劇營銷帶來的聲量合二為一,達播與品牌自播的轉化路徑相輔相成,成功拉動了韓束在帶貨鏈路上的高效轉化。

品牌自建團隊,自主拍攝

據了解,品牌營銷與短劇,除了常規的合作模式,另一種形式也在探索之中。即品牌自建團隊,自主拍攝。

黑牛表示,目前,已有不少品牌開始嘗試這種做法,尤其是白牌玩家。

「終歸是要生產內容,不如自己干來得實在。」他如是說。

顯然,隨著短劇製作越發精良,短劇精品化步調深入人心,短劇所呈現出的內容也絕非過去單純的狗血上頭。品牌要想在此分一杯羹,除卻充足的試錯預算,還需要有專業的影視製作能力。

未來,品牌入局短劇帶來的絕不只是簡單的營銷,還將帶動短劇行業向精緻、精細、精良化方向邁進。

單集投放

對於品牌而言,定製短劇的營銷效果固然可觀,但製作成本相對較高,並非適合所有品牌。而單集投放的形式,則為不少中小品牌打開了推廣渠道。

比如@派小軒 在短劇《不開除就干到底!》中,第3集植入了泊本水乳,以送禮的劇情達成了品牌曝光和效果講解的目的;第4集又以高潔絲衛生巾扣住了時下熱議的「girls help girls」主題,第5集則穿插安慕希酸奶的畫面鏡頭,通過劇情發展順勢完成了產品口播。

圖片

(短劇《不開除就干到底》)

與爆款達人拍短劇番外

拍攝短劇番外,更多是藉助爆款的熱度以及達人的粉絲基數形成營銷破圈。

去年,《逃出大英博物館》全網爆火,收穫口碑與收視的雙重熱度。為了抓住這層曝光,OLAY與這部劇的男女主角@煎餅果仔 和@夏天妹妹 合作拍攝了一部與短劇劇情相關的片段,從而進行品牌植入,贏得了不少粉絲的好感。

圖片

第二類:小程序短劇

小程序短劇的變現邏輯在於投流買量,依靠「劇情鉤子」吸引用戶付費充值。在廣告營銷這一塊,現階段還未掀起大的水花。

圖片

(相關小程序短劇)

不過,短劇自習室也了解到,有一家製作公司已在「短劇+廣告」營銷上做出了嘗試,目前主要以廣告植入的形式在小程序短劇中實現品牌曝光,以此觸達用戶群體。

根據相關數據統計,一部小程序短劇的製作成本大多在30萬到40萬之間。該製作人表示,以軟廣植入的形式已很大程度覆蓋了當前籌劃短劇的製作成本。

相較於市場競爭越發激烈,製作成本愈發高昂的小程序短劇來說,這無疑為製作團隊減輕了不少負擔,相對有了更大程度的創作自由。但對於品牌而言,營銷手段是否有效仍有待商榷。

一方面,小程序短劇通過投流吸引用戶跳轉到小程序后,僅是一個靠」爽點「促使VIP掏錢的付費產品。倘若這種VIP服務,還被植入產品廣告,幾乎會從根本上撼動用戶的付費熱情。

另一方面,小程序短劇目前並沒有完善的電商鏈路。對於缺乏投放預算的中小品牌,單純的品牌露出,其商業轉化的價值意義並不大。

對於產品轉化率這一問題,該製作人也提出, 此類宣傳並非簡 單的產品曝光,在短劇 上線后,製作公司會將劇集中品牌露出的部分進行切片,拿去給品牌方放在抖音上宣傳、或是挂車。

他表示,這種操作模式具備一定可行性。

儘管這在一定程度上提高了商品轉化率,但對於審核相對寬鬆的短劇而言,也需要評估短劇的內容質量,品牌在曝光過程中內容是否正向、上線後有沒有違規下架的風險等問題。

對於小程序短劇未來能否跑通「短劇+廣告」的營銷模式,黑牛提出 找一家獨家贊助商進行全劇冠名或許是當下最為健康穩妥的方式

圖片

第三類:愛優騰芒短劇

相較於抖、快短視頻平台,長視頻擁有豐富的製作資源以及劇集打磨能力,在製作水準上高出其餘兩類短劇一截。

但從傳統長視頻平台長劇植入的經驗來看,品牌植入流程大多從劇本著手,再根據產品需求添加曝光或口播場景。植入往往生硬,還有趕客嫌疑。觀眾很難對品牌形成正面聯想,更不用說強化用戶心智。

此外,當前的影視行業整體大環境並不如意,撤檔、下架、禁播的情況比比皆是。品牌為降低風險,通常選擇等待劇集掀起波瀾后,趁機收割熱度,但往往又容易因為播映周期錯過時機。

圖片

(騰訊視頻十分劇場頁面)

短劇的體量及時長則較好地規避了以上問題。它的製作形式和周期,以「短、平、快」為目標,契合了品牌當下的追投節奏。

以騰訊視頻微短劇品牌「十分劇場」短劇合作為例,大多數品牌可以根據短劇上映籌備期、熱播期、長尾期等不同節點,選擇專屬定製化營銷,將品牌置於排播周期內,從而實現從問詢到播出的全過程。

當然,這其中也遺留了一個問題,即如何界定品牌轉化效果。

愛優騰芒長視頻平台儘管製作經驗充足,手頭握有大量品牌資源,擁有龐大的用戶基數。 但一向以內容為核心的平台理念,在商業鏈路上做得並不如抖音、快手出色。 其鏈路太長,商品的直接轉化效果較低。

早前,優酷就有提出深耕IP全鏈路營銷模式,以精細化流量搭建覆蓋用戶行為全路徑的廣告投放產品體系,將平台海量內容帶來的流量最大限度轉化為品牌的營銷勢能,賦能品牌短期的生意效能和長期的品牌力沉澱。

騰訊視頻也曾在「2023騰訊在線視頻V視界大會」表示,在內容營銷橫向多觸點全打通的基礎上,進一步強化縱向覆蓋"騰訊系"生態甚至其他更多場域能力的「騰訊出品+」概念,並向品牌開放頂級內容團隊商業化定製、生態內容定製、IP衍生定製服務。

可以看出,長視頻平台對於內容營銷更多看重從短期流量曝光走向長線全局營銷。從用戶熱度圍觀到心智強度鎖定,注重 長效的品牌資產積累。

小編總結

綜上,結合目前三種短劇形式,儘管短視頻平台和長視頻平台在短劇布局上各有見地,但在內容營銷方面,「生態+鏈路」仍是當前至關重要的競爭手段。

優質內容是吸引並留住用戶的基石,而鏈路則是品牌在不確定周期內把握品效和實現長期增長的助力。

未來,誰能更高效地進行資源整合、搭建更多元的生意鏈路,即擁有更大的市場主動權。